Le newsletter dei Comuni italiani? Così e così

Potremmo sbagliare ma crediamo che non esistano dati sintetici e riepilogativi sull’uso della posta elettronica da parte dei Comuni italiani per l’invio di newsletter informative ai cittadini.

Un Comune, infatti, se considerato come un “fornitore di servizi al cittadino” ha le stesse necessità di comunicazione di una qualsiasi società privata. Alle quali vanno aggiunte le fondamentali esigenze di tipo politico di questa o quella amministrazione comunale: far sapere ai propri concittadini quali attività si sono realizzate o si hanno in programma, è un ottima strategia per acquisire e mantenere il consenso. Un’attività che potremmo definire di “marketing politico“.

Tutti i comuni italiani, per legge (D.Lgs 3 febbraio 1993 n.29, art.12, e poi D.Lgs 30 marzo 2011 n.165, art. 11) devono gestire un Ufficio Relazioni con il Pubblico (come la maggior parte degli altri Enti Pubblici) al fine di garantire trasparenza amministrativa e la giusta attenzione verso la qualità dei servizi offerti ai cittadini.

Tra le funzioni proprie degli URP c’è esplicitamente eanche la “promozione e l’ascolto dei cittadini”, la “promozione e gestione della Comunicazione istituzionale online” e la stessa “promozione e organizzazione della comunicazione interna”.

Nella progettazione operativa di un simile ufficio è ovviamente importante la definizione degli strumenti e delle tecniche da utilizzare per informare e comunicare: da quelle più classiche (comunicati stampa, bilancio partecipativo, riunioni pubbliche, ecc.) a quelle più avanzate ed innnovative che richiedono l’uso internet (blog, forum di discussione, social network, ecc.). E naturalmente la posta elettronica! Omnipresente, oramai, anche nei comuni più piccoli come semplice ed economica forma di comunicazione intra-istituzionale (magari con la variante sicura della PEC), l’email è uno strumento efficacissimo per una divulgazione massiva, immediata, non invasiva, comoda e, perchè no – con i budget risicati a disposizione – di nullo o scarso costo.

Ecco allora che gestione e invio periodico di newsletter gratuite in formato elettronico è una delle prassi di buona comunicazione consigliate dal Dipartimento della Funzione Pubblica della Presidenza del Consiglio dei Ministri. La newsletter, si legge nel sito www.urp.it, “è uno strumento per trasmettere notizie ed informazioni ad una pluralità di soggetti, in modo semplice, rapido ed economico. Attraverso l’invio periodico di una newsletter, l’ente, l’azienda o l’associazione, può inoltre creare e mantenere un rapporto continuo con i cittadini, gli utenti o i propri dipendenti“.

Fantastico: il Governo Italiano ha le idee ben chiare su come utilizzare efficacemente una newsletter! E i Comuni?

Ci siam messi a caccia su internet per vedere se, quanto e come i Comuni italiani utilizzino la posta elettronica per fare comunicazione. Poichè in Italia ci sono oltre 8.000 comuni abbiamo pensato di limitare la nostra ricerca alle 50 più grandi città in termini di popolazione.

Ecco cosa è saltato fuori.

Innanzitutto (alla data della rilevazione, il 31 luglio 2011) ben 17 dei principali comuni italiani (cioè il 34% del panel esaminato) non dispongono di una newsletter elettronica. Nulla di grave, s’intende, se non fosse che tra di essi c’è Roma (e poi Padova, Trieste, Bergamo, e via dicendo fino a numerosi comuni meridionali) e che, molti di quelli che “dicono” di averne una (così c’è scritto nei loro siti web ufficiali) semplicemente non la usano (ad oggi non abbiamo ancora ricevuto neppure una newsletter), la tengono nascosta (se ce l’hanno, il link per l’iscrizione non è pubblicizzato in homepage) oppure hanno problemi tecnici (come a Bari e Lecce) che impediscono persino l’acquisizione di indirizzi email nei loro database.

Un altro dato molto interessante che abbiamo pensato di valutare è la complessità nell’iscrizione ad una mailing-list, ovvero quanti passaggi devono fare e quanto devono digitare sulla tastiera gli utenti-cittadini, per potersi registrare e ricevere sul computer di casa la newsletter del proprio Comune. Ebbene, sembrerebbe che tutti abbiano una particolare attenzione per la “pazienza” dei loro cittadini e richiedono solo un indirizzo email. Fortunatamente sono pochi i Comuni che costringono l’utente a laboriose iscrizioni (ad es. Reggio Calabria, Ferrara) a volte con l’obbligo di rilasciare dati personali prima di accedere alla funzione vera e propria di subscribe (Reggio Emilia, Vicenza, Bolzano, Andria). A qualcuno, probabilmente, è venuto in mente di richiedere all’utente un mucchio di dati (persino il Codice Fiscale!) come valido deterrente contro i perditempo oppure come ottima strategia di email marketing, per ottenere liste pulite e super-igienizzate.

Per quanto riguarda argomenti e contenuti, tutti i Comuni inviano almeno una newsletter generica, dedicata cioè a tutta la città. Altri, invece, gestiscono più newsletter legate ad un aspetto specifico della vita cittadina: attività amministrativa, tempo libero e sport, attività giovanili, cultura, viabilità, ecc. Troviamo, così, le ottime esperienze di Napoli, Torino, Bolzano, ecc. che permettono ai propri cittadini di scegliere quali newsletter ricevere attraverso un’unica registrazione. Va detto, ad onor del vero, che di tutti i Comuni dotati di newsletter solo una piccola percentuale da luglio ad oggi ha inviato email. Quindi non è possibile conoscere e valutare le “prestazioni” di tutti i Comuni analizzati.

Poco da dire, purtroppo, dal punto di vista estetico: quasi tutte le email hanno layout poverissimi al limite di un semplice elenco di link (un esempio è la PuntoPerPunto di Prato) con in cima eventualmente lo stemma cittadino (UdineComunica, ad esempio, mostra una certa cura grafica che si scontra con l’uso del Times New Roman come font standard). Molte sono addirittura prive di un “header” – grafico o testuale che sia – che permetta di intuire il nome della città o il titolo della newsletter (rilevabile solo dal testo del campo Da). Venetia News, ad esempio, con Microsoft Outlook 2007, non mostra alcuna intestazione e pertanto risulta “anonima”.

Inoltre, tutte le newsletter, hanno seri problemi di visualizzazione: lavorare con l’html è effettivamente difficile (può sempre saltare la struttura di una tabella), però con la consulenza di un esperto si possono realizzare email e newsletter semplici, simmetriche e ben proporzionate, graficamente sobrie e ottimizzate per essere visibili su buona parte dei client di posta.

Infine, una parola sull’invio delle newsletter: tranne poche eccezioni (Venezia usa un servizio commerciale e Ravenna uno opensource) tutti i Comuni spediscono email in economia, attraverso lo stesso CMS utilizzato per editare il sito ufficiale (Joomla e dintorni) o tramite l’intervento in outsourcing dei loro fornitori web. E’ da ritenere, pertanto, che quasi nessun Comune (dei 33 che inviano email) abbia percezione dell’esito e delle prestazioni delle proprie spedizioni dato che non vengono “tracciate” nè aperture nè click. Praticamente assente la versione web delle varie email, mentre abbondano i link per l’unsubscribe: tutte le newsletter recano in fondo i soliti richiami alla normativa sulla privacy e il link per la disiscrizione.

Un’indagine, la nostra, che pur non avendo alcuna pretesa statistica o scientifica, ha messo in luce un aspetto deficitario della comunicazione istituzionale dei principali comuni italiani.

Non ci saremmo certo aspettati che un piccolo comune gestisse e inviasse una newsletter – nonostante esistano degli ottimi esempi anche tra di essi. Perchè gestire una comunicazione via email richiede pur sempre qualcuno che ne curi i contenuti.

Ma dai Comuni maggiori, quelli che dispongono di un addetto alla comunicazione, un ufficio stampa, un ufficio relazioni con il pubblico, ce lo saremmo aspettati eccome. Un atteggiamento diverso nei confronti di un potente mezzo di comunicazione, promozione e propaganda come può essere la newsletter via email, crediamo sia doveroso. Tra l’altro, a dimostrazione dell’attenzione alla quale sono richiamati gli enti pubblici nei confronti della comunicazione istituzionale tramite newsletter elettronica,  il sito URP.it pubblica un interessante vademecum su “Come strutturare e scrivere una newsletter” e addirittura su “Come promuovere e gestire una newsletter”.