Le aperture sono poche? Niente panico. C’è una spiegazione

Una delle funzionalità più interessanti di una piattaforma per l’email marketing è quella che permette di registrare e visualizzare (anche graficamente) l’andamento delle aperture delle email da parte dei destinatari.

Con un grafico a portata di mano, aggiornato perdipiù in tempo reale, è molto semplice osservare il trend di questo parametro nelle primissime ore della spedizione. Una delle reazioni dei marketer rispetto a questi dati può essere di sconforto: il numero di destintari che hanno visualizzato l’email nel proprio computer potrebbe risultare molto basso o comunque più basso del previsto (o del desiderato).

Innanzitutto chiariamo il concetto di “apertura” di un’email. Vale la pena di ricordare che l’email permette di misurare molti dei comportamenti degli utenti ai quali è indirizzata. Si può, pertanto, misurare chi, quando e quante volte ha aperto l’email, ha cliccato i link al suo interno, ha effettuato una disiscrizione, oppure ha la casella piena o non funzionante. Nessun altro strumento di direct marketing permette di rilevare una così ampia varietà di comportamenti.

Tutti i parametri sono importanti e, se opportunamente incrociati, possono fornire diversi indicatori delle prestazioni di una campagna email. Le aperture, sono certamente un dato che, preso in senso assoluto, costitiusce un ottimo punto di partenza per valutare la bontà di una campagna: se il destinatario apre l’email vuol dire che era interessato al suo contenuto. La visualizzazione dell’email è il primo fondamentale passo verso il click su uno dei link interni e il passaggio sul sito web dell’azienda!

Ma cosa significa “aprire” un’email e come si fa a misurare questo comportamento? Aprire un’email significa visualizzarla nel proprio client di posta, come ad es. in Outlook oppure in una webmail come Gmail o Libero. Ma la semplice visualizzazione non è sufficiente a ottenere questo dato. E’ necessario che vi sia un “meccanismo” in grado di registrarlo sulla piattaforma di email marketing. Il meccanismo di tracciamento si realizza inserendo un “pixel fantasma” (trasparente, piccolissimo, solitamente di dimensioni 1×1) all’interno dell’email. Questa operazione, naturalmente, non è manuale ma viene fatta automaticamente dalla piattaforma usata per la spedizione.

Ebbene la visualizzazione “completa” dell’email (cioè del testo e delle immagini eventualmente contenute al suo interno) da parte del destinatario provoca anche il download di questo pixel di servizio dal server internet che ospita la piattaforma di email marketing e la contestuale attivazione di uno script che registra i dati dell’apertura: destintario, email, data e ora dell’apertura.

Questo accade ogni volta che si visualizza in modo “completo” un’email.

Non ho usato il termine “completo” a caso. Quasi tutti i client di posta (tranne il buon vecchio Outlook Express e, tra gli smartphone,  l’iPhone) bloccano infatti lo scaricamento delle immagini all’interno dei messaggi di posta per motivi di sicurezza. Non scaricando le immagini, non verrà scaricato pure il nostro “pixel fantasma” con la conseguenza che quell’apertura non potrà essere registrata dal sistema!

Questa lunga premessa solo per arrivare a dare una risposta al quesito iniziale: come mai le aperture registrate nelle prime ore dall’inizio della spedizione (solitamente quelle più monitorate dai marketer) non sono alte come ci si aspetterebbe?

La risposta è duplice: non tutte le aperture possono essere registrate e non tutti i destinatari aprono immediatamente l’email.

Il primo caso è ovvio e dipende dal famoso “pixel fantasma”. Se il destinatario non ha attivato sul proprio client di posta lo scaricamento delle immagini, visualizzerà comunque l’email ma priva di immagini e quindi senza il pixel di tracciamento. La piattaforma di email marketing non sarà, quindi, in grado di registrare l’apertura. Non sono molti gli utenti che hanno il blocco delle immagini, ma costituiscono una percentuale di cui tener conto.
Il secondo caso è altrettanto spiegabile con il comportamento degli utenti che, per vari motivi, accedono alla propria casella di posta solo a distanza di 24 o 48 ore dall’invio dell’email : non tutti sono connessi 24/24 o hanno l’abitudine di scaricare la posta più volte al giorno!

Pertanto, niente paura: una regola importante per valutare l’indicatore delle “aperture” è quello di includere una piccola percentuale per le aperture “fantasma” (quelle, cioè, non tracciate dal sistema) e di ampliare il range temporale di analisi, almeno a 2,3 giorni successivi all’inizio della spedizione. Il grafico che ne deriva ha naturalmente un andamento tipico: è alto nelle prime ore, e decresce con il tempo. Ma le aperture possono continuare anche per giorni e, come sempre, è il totale che va tenuto in considerazione.