Qualche tempo fa, scrivendo un articolo per Messaggi in Bottiglia – rivista dell’Associazione Italiana Sommelier di Puglia – sullo stato dell’innovazione nelle aziende vinicole pugliesi (e italiane, in generale), mi sono ritrovato tra le mani un pò di dati interessanti sull’impiego dell’email marketing nel settore vitivinicolo.
I dati, va detto subito, riguardano le aziende più famose, quelle, per intenderci, che sentiamo spesso in televisione o vediamo su quotidiani e riviste.
Non sono molte le cantine che spediscono newsletter ai propri clienti o ai tanti fan della cultura del vino. Inoltre, confesso che fino ad oggi, pur essendomi iscritto a molte di esse allo scopo di seguire questo mondo da vicino e poter realizzare questa piccola ricerca, non ne ho ricevute moltissime. Per la maggior parte si tratta di email di natura squisitamente commerciale: offerte stagionali e festive, nuovi vini, e poco altro. Molte hanno pure l’ormai abituale (e banale) “intersezione” con i social network sui quali continuano a pubblicizzare (erroneamente, e che dovrebbero fare eventualmente sui siti aziendali) in forma autoreferenziale che può persino dar fastidio. A dimostrazione di come sia fondamentale (in ogni settore merceologico) fare un minimo di pianificazione marketing.
Altra pecca è la mancanza di soluzioni professionali per l’invio di newsletter. Quelle rilevate sono soluzioni perlopiù fatte in casa (al massimo plugin di Joomla o WordPress, e persino Outlook) prive quasi del tutto di strumenti di analisi. Secondo la mia esperienza si tratta di tools che potrebbero invece risultare utilissimi, proprio come è accaduto per due importanti cantine pugliesi nostre clienti, che hanno affidato le loro campagne email alla nostra piattaforma di email marketing Mailforce: analizzando le prestazioni degli invii e utilizzando in modo intelligente segmentazione delle liste e contenuti mirati, sono riusciti ad ottenere ottimi risultati. Ma delle prestazioni di una campagna e di come poter analizzare in chiave marketing i dati ottenibili con una piattaforma professionale, ne parlerò in un altro momento.
Molto, invece, si potrebbe fare se si comprendesse il significato vero di “newsletter” che, secondo il Dizionario della Lingua Italiana di Sabatini Coletti (online sul sito del Corriere della Sera), dovrebbe più che altro rappresentare un “notiziario che fornisce brevi informazioni e aggiornamenti“.
Quando si vuole creare e inviare una newsletter si deve, quindi, andare oltre il mero aspetto commerciale (vendere per realizzare subito) per occuparsi, piuttosto, di relazioni, quelle che permetteranno al consumatore di ricordare con simpatia e affetto un buon vino pugliese, piemontese o toscano, e che torneranno a comprare con fiducia.
Ecco allora 6 idee pratiche per voi, produttori e marketer del vino, che potreste utilizzare per creare newsletter “che si fanno leggere”, con l’obiettivo di mantenere, rinsaldare, creare i contatti con la vostra clientela. Una clientela, va detto, molto particolare, fatta di gente esperta di vino, intellettualmente emancipata, che non disdegna di scoprire luoghi e sapori nuovi (perchè non allargare all’enogastronomia?) ma anche di semplici amanti del buon vino da accompagnare ai propri pasti o da sfoggiare durante una cena importante.
1. I migliori compagni di tavola dei vostri vini
Per incominciare non sarebbe affatto male far sapere ai destinatari di una campagna email quali siano gli abbinamenti più giusti dei vostri vini con i vari cibi. Ad esempio, potreste non solo raccontare che un Primitivo di Puglia è un vino forte, armonico, dal distintivo colore nero e invecchiato per mesi, ma che rappresenta la scelta ideale per piatti saporiti e strutturati come salumi, sughi di carne, formaggi stagionati e naturalmente cacciagione, carni suine e ovine. Certo, uno può già sapere vita morte e miracoli di un primitivo, o leggere queste notizie ovunque su internet, ma… siete voi che gliele raccontate. E la vostra ricetta è sicuramente diversa da tutte le altre. Giusto?
2. Un salto giù in cantina: tante belle immagini…
Un altro spunto interessante per arricchire una newsletter può essere quello che mi piace chiamare “un salto giù in cantina”: potreste realizzare e pubblicare sul sito un bel servizio fotografico e linkare nell’email una o due foto scelte tra gli angoli più intensi delle vostre cantine o i dettagli più esemplificativi dei processi produttivi, luoghi misteriosi e attività solitamente riservate a pochi.
E’ così che farete sentire il cliente parte di quel miracolo della tecnologia e della tradizione che trasforma l’uva in vino. E quindi parte di voi e del vostro brand. Potreste persino organizzare (promuovendole opportunamente con la newsletter) tour e degustazioni presso la vostra azienda, magari accompagnando le ore trascorse in cantina con musica, qualche stuzzichino e la presenza di un esperto sommelier.
3… e, perchè no, anche dei video!
Girare un video (o più d’uno!) da proporre come “un omaggio esclusivo” per chi riceve la vostra newsletter è un altro modo per rafforzare la vostra immagine.
E quando sarà passato un pò di tempo dall’invio della newsletter potreste inserire i vostri filmati su YouTube a disposizione di un pubblico più vasto. Non sottovalutate, infatti, il ruolo attivo che può avere questo social network nel farvi trovare e farvi recuperare nuovi iscritti alla vostra newsletter (e potenziali nuovi clienti).
4. Saremo in fiera: perchè non venite anche voi?
Ancora fonte d’ispirazione per i contenuti di una buona newsletter possono essere gli eventi ai quali prendete parte. Sono sicuro che tutti, produttori e marketer del vino, partecipano durante l’anno a diverse manifestazioni (basti pensare alle varie forme locali e regionali di Cantine Aperte e Calici di/sotto le Stelle). Alcune, persino realizzate direttamente dalle vostre aziende. Vero?
Un’email, in questi casi, può rappresentare sia un canale promozionale – per trovare partecipanti interessati ai vostri vini, inserendo, ad esempio, nel messaggio un “invito virtuale” opportunamente personalizzato con nome e cognome del destinatario – ma anche per informare i partecipanti degli esiti delle manifestazioni e delle idee che avete già elaborato per il futuro.
E se, oltre all’evento prettamente commerciale, venissero affiancate degustazioni, workshop e convegni, magari con partecipazione di nomi importanti del settore, ecco un argomento in più da usare nelle vostre newsletter.
Non dimenticate, poi, la potenza del passa-parola online che ognuno mette in pratica inoltrando la vostra email ad amici e parenti.
5. Ci hanno recensito sulla guida: diciamolo in giro!
I vostri vini hanno raggiunto le prime posizioni in un concorso oppure meritato il massimo di stelle e calici in quella o quell’altra famosa guida enologica o, ancora, sono stati recensiti su una rivista?
Bene: fatelo sapere ai vostri clienti. Non tutti hanno l’abitudine di frequentare quotidianamente il vostro sito e potrebbero perdersi la bella notizia. Potete persino immaginare di organizzare dei concorsi fai-da-te: invitate clienti e i loro amici da voi in cantina, fategli degustare i vostri vini e chiedete loro di “votarli”. Alla fine, informateli dell’esito del concorso (magari con un bel premio “in natura” per coloro che avranno risposto ad un quiz viti-vinicolo!) nella vostra prossima newsletter.
5. E poi spazio alla pubblicità
Infine, doverosa, la pubblicità. Sia che abbiate sviluppato nuovi vini o semplicemente ristampato le etichette delle bottiglie, un piccolo spazio auto promozionale è doveroso. D’altronde bisogna venderlo il vino e non solo parlarne!
Però lo si può fare con non-chalance, in modo sobrio e raffinato, senza necessariamente sparare in primissima posizione (di solito nella parte alta dell’email, quella cioè che viene visualizzata dal destinatario nella finestra del client di posta) la mega offerta del mese. Molto meglio creare un box poco sotto le notizie importanti (che altrimenti perderebbero la loro efficacia comunicativa) oppure rimandare tutto ad un’email smaccatamente commerciale (ad es. in occasione delle principali festività).
Ricordate, infatti, cosa abbiamo detto all’inizio: una newsletter deve innanzitutto informare il lettore. Informarlo di cosa state facendo per migliorare i processi di produzione, di dove avete pensato di impiantare la vostra prossima vigna sulle colline toscane o del recente restauro delle vostre storiche cantine.
Insomma, parlate di voi e dei vostri vini. Non inviategli solo offerte natalizie o fantastiche promozioni con spedizione gratuita. La parola d’ordine deve essere interagire: con clienti e appassionati che ricevendo le vostre newsletter sapranno di trovare nella inbox notizie fresche e tante idee e consigli su come usare (o bere) al meglio i vostri vini.